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从电商平台到“创新中台”,天猫以数字化上新撬动供应链重塑

Super0012021年10月02日 03:30:26微商221

从电商平台到“创新中台”,天猫以数字化上新撬动供应链重塑

从电商平台到“创新中台”,天猫以数字化上新撬动供应链重塑

9月28日,首届“天猫新光大道”在上海世博中心举办。活动中,不仅出现了包括小米仿生机器狗、收藏级潮玩手办牛年限定款高达、泡泡玛特 mega系列、尤伦斯艺术中心联名款,以及众多国际品牌提前首发的圣诞购物季款等众多参展新品。天猫还公布了今年双11的新品策略,预计将诞生超过100家品牌新品成交过亿,1000多款销售过千万新品以及8000多款销售过百万新品。

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“延续历年天猫双11不断重新定义消费生活,打造引领消费者探寻理想生活的第一入口,我们联合品牌、艺术家以及媒体等新生态合作伙伴,打造天猫新光大道首秀,橱窗即世界,新品即新我,以橱窗为载体,以新品为媒介,解码新消费,呈现集消费、文化、艺术、商业于一体的未来生活街区样板间,并邀请1000位红人种草打卡,成为人人可参与,具有消费记忆点的天猫双11新品艺术大赏。”天猫品牌营销中心总经理苏誉表示。

而这些新品爆发的背后,天猫的底气源于其为品牌提供造新、试新、上新等一站式全链路数字化能力:天猫新品创新中心(TMIC)、天猫U先、天猫小黑盒,涵盖新品研发、试用、上新发售等环节,全面提升新品上新效率和成功率。

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今年双11前夕,天猫通过 “天猫新品加速”计划,首次集成TMIC/天猫U先/天猫小黑盒一站式全链路上新能力进行规模化展示,从品牌商家经营视角,给到新品拉动品牌在今年双11拉动生意增长的一站式解决方案。

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“数字化上新”,新消费驱动新供给

如今,零售行业的转型已经步入创新“深水区”,数字化的形态正在逐渐优化,但如何“新上加新”?仍是整个零售行业不停思考的问题。

而天猫作为最早一批数字化转型的受益者和推动者,“数字化上新”正成为其眼下新一轮通过新品助力新品牌增长、老字号品牌焕新、全球品牌创新的重要抓手,也是推动中国产业链制造优势进一步数字化升级的契机

众所周知,新品对一个品牌有多重要。数据显示,天猫新品销售增速均值达到77%,远高于其他产品,尤其是在个护美妆、服装服饰和家用电器等新品高度驱动的行业中,新品销售的增速更是超过200%。新品带动成交达到36%。

因此,诸多品牌每年甚至会拿出50%的预算投入到新品研发上。但一个行业公认的“魔咒”是:一款新品的成功率只有5%,超过70%的新品在18个月内会退市。

也正是瞄准了这一痛点以及认识到了新品对商业增长的驱动力。天猫早在多年前就开始布局服务品牌的全链路数字化上新能力。

在新品研发阶段,天猫新品创新中心(TMIC) 利用天猫的消费洞察,为品牌提供一系列新品研发的产品和工具。今年天猫双11期间,TMIC将将帮助3000家品牌商家实现5万款新品在线测款。此外,TMIC还将与达摩院的AI技术打通并在服饰行业领域试用。TMIC将天猫平台上的流行趋势关键词输出给AI智能,由AI智能自动生成设计图稿,线上测试选款之后,将优选图稿提供给阿里巴巴犀牛智造,以小单快反的方式快速上市。这意味着天猫服饰新款的开发效率将大幅提升,从设计到上市最快仅需15天。

在买新品前先试小样,成为年轻人新的消费方式,在新品上市前夕,品牌可通过天猫U先进行派发小样,为年轻消费者提供新品试用并实现种草,在双11抢先跑大牌试用活动中,已创新单日百万级小样派单新记录,为双11新品提前大规模内容种草。今年天猫双11期间,天猫U先预计将派发6000万款新品小样,成为品牌获取新用户的主要渠道之一。

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天猫小黑盒将为新品上市提供全周期营销服务。数据显示,天猫小黑盒有1.8亿月活追新用户,近3年的新品孵化成功率从5%提升到了60%以上。

可见,面对正在加速成熟的个性化、多元化消费时代,天猫在新品领域的布局,正改变着天猫电商作为销售平台的固有印象,成为品牌新品研发、试用、上市的一站式创新平台。甚至逐步成为孵化新品、孵化新品牌、各个品牌创新和跨界合作的推动器,开始和品牌一起改装和重塑生产线、供应链。

而未来,这些能力或将成为天猫独具特色的核心竞争力。

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“中国式创新”的双向输出

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国货正在靠新品持续实现品牌升级,以不久前发售的小米MIX4,在天猫小黑盒首发18秒售罄。对小米而言,包括天猫在内的电商平台不单是卖货渠道,更是各产品线在全生命周期整合营销中重要的组成部分。平台的数字化上新能力更在于提供了一套具体的跨品类、跨品牌、跨圈层的解决方案,帮助提升小米在天猫围绕新品的经营效率。

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对于新锐品牌来说,可优比是在自家天猫店铺测款,一版测款周期要3个月,试错成本很高,所以只能前置到日常测款。通过天猫大促流量成倍涌入,如果判断不准确,单独开款就会造成库存积压。天猫U先通过集中派发测款,为包括可优比在内的品牌提供了行业对标数据,辅助判断,是“最适配大促的前站拉新渠道”。整个流程缩短到23天,效率也大大提高。

与此同时,依托为品牌提供一站式全链路数字化上新,天猫已和1500个头部品牌达成C2B的合作,近5000个品牌达成测款合作,包括欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、上海家化等。

与此同时,还与7个品牌达成了创新工厂的合作,从供应链端撬动整个新品孵化链路。包括飞利浦、汉高、联合利华、亿滋、拜尔斯道夫等。

不难看出,天猫的数字新品创新模式,正愈发获得业界的认可。例如,作为首批用户,上海家化与天猫TMIC从2017年便开始合作,目前合作已覆盖上海家化旗下全部10个自有品牌及3个合作品牌。

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今年3月,上海家化与天猫TMIC宣布将合作创新工厂2.0,从新产线、新组织、新营销三个维度更深层次赋能上海家化,加速构建上海家化与TMIC新智造模式。其中,新产线将从上海家化研发、企划和产销入手,构建数字化运营体系,利用TMIC已有的知识库+孵化器、智能新品画像+3D测款、数字白瓶+试销诊断功能提升公司大数据分析能力和数字化水平。同时,创新工厂将进一步驱动上海家化产品创新,实现更快的新品开发速度、更多的爆款产品、更高的新品成功率、更低的试错成本。

上海家化董事长兼首席执行官潘秋生曾表示,“作为拥有123年历史的中国美妆日化龙头企业,上海家化制定了以消费者以中心的123企业经营方针,其中数据驱动被视为关键,TMIC拥有全面的消费者大数据、行业洞察及完整的新品孵化全链路,与公司的战略价值观相吻合,升级后的创新工厂2.0将推动上海家化全面数字化转型步伐。”

事实上,除了与大品牌的深度研发创新合作外。今年,天猫更进一步,将新品创新链路延伸至原材料端,并在5月26日宣布将与国际化工巨头巴斯夫、奇华顿成立T-LAB,从源头服务于品牌的创新需求。

同时值得注意的是,在刚刚过去的9月23日,140岁的德国护肤品集团,妮维雅的母公司拜尔斯道夫,与天猫签订战略合作,双方将共建创新工厂,深入供应链端进行新品创新。

而这也是拜尔斯道夫为适应中国消费市场新变化,贴近中国消费者的又一举措。2020年7月,拜尔斯道夫在上海落地了仅次于汉堡总部的全球第二大创新研究中心,为中国消费者定制新品。

但与以往不同,此次拜尔斯道夫将从天猫的消费洞察出发,确定新品研发的方向,并且在开发、生产、上市的过程中,利用天猫的数字化产品和工具,提升新品的功率和效率。

拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇表示,目前集团正在加快数字化转型和创新的步伐,而此次合作正是其中的重要举措之一,将整体提升拜尔斯道夫的创新速度。尤其是我们希望能够通过这次对全新“中国式创新”的探索,能够逐步实现支持全球的研发需求,未来中国市场的创新成果或将向欧美、日韩输出。

可见,这一系列的变化,标志着天猫正成为具备国内国际双向输出特征的品牌的“创新中台”。并且更加重要的是,天猫还正将这种沉淀出的数字化上新能力,逐步向中小品牌和新品牌开放。

2020年8月,天猫还首次向中小商家、新品牌、产业带商家全量开放TMIC的新品孵化、运营的能力,启动“黑马工厂”项目,为今年双11新品爆发提前加码筹备。包括超级补丁、宝莹、摇滚动物园、Amiro等成为首期入选的100家新锐品牌,其中摇滚动物园成为今年天猫618的行业黑马。

(结束)

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